“关系销售”成就优秀乡镇分销商

2012-2-24

由于工作的原因，笔者一直在市场上泡着，除了市级、县级的一级经销商，就是其下属的乡镇分销商朋友。在市场上已经呆了很久的一段时间，对直销商、分销商的朋友成长、辉煌、衰落、退出几乎都听过、看过、讲过甚至见证了其某个阶段性的发展过程。
    对太阳能热水器产品而言，乡镇市场及其下属的村级市场，即使在“家电下乡”以前，我国太阳能行业的众多品牌也已经将触角伸到了农村市场。但是，很多的大品牌由于造价高、定位高、价格高所谓的“三高”曾在农村市场上输的一塌糊涂。也是由于此种原因，很多大品牌为了吞下部分农村市场，将其产品线进行重新调整，小品牌则直接定位为农村，大品牌产品线全线出击——通吃。其实对于大品牌这样并不是很好，因为你的产品代表了你的形象，你的产品线做成“全线”的模式，这样有违于你的产品定位、品牌定位，出现了两者之间的错节。或许有的朋友会讲“我的产品做成和诺基亚的产品线一样不就行了吗？”笔者认为这样其实品牌定位的角度去考虑，对手机产品合适，但是对太阳能产品不是那么合适。原因为：太阳能同质化远比手机严重，杂牌军猖狂，太阳能不能像手机那样更新那么快，太阳能走“时尚”路线这条道路不太现实（至少在目前是不现实，它是中讲究“实用性能”的产品，还有就是一点这个产品的品牌溢价能力会慢慢变弱。另外，太阳能放在外面，谁会神经质的到几层楼上去看，甚至到农村的房顶上看，更为可笑的一点是行业内竟然有位为某企业策划了“少林寺开光”大打风水牌，这令笔者甚费解。举个不太恰当的例子，你看到男士内裤、袜子哪个品牌很火了吗？很少吧！没有外人会“有毛病似地”去看你的内衣！）。
    不管怎样，在终端市场乡镇、村级市场上你看到了像力诺、太阳雨、四季牧歌等这样的大品牌，也看到了气势汹汹的杂牌军，真可谓真的不开胶。这个对于厂家的意义我们暂不去分析，笔者只想针对乡镇渠道、乡镇分销运作谈自己的一点点浅见。
    经销商、直销商、一级代理商在行业内竞争激烈的当下，市场销量的增长点越来越多的来自于工程市场和乡镇市场，虽然城市小区也有一定的单机销售，但是随着时间的推移会越来越少。为此，经销商朋友会花很大的心思去发展乡镇，自己去跑乡镇或者聘请一个专职业务人员去“做”“跑”乡镇市场。另外，经销商对分销商的支持也是大手笔——广告帮你做、活动整个过程有商家人员配合等等。“网络制胜”、“终端为王”、“渠道革命”等口号被一些营销人在各行业里喊的“震耳欲聋”，但是更多的“站着说话不腰痛”，各位专家你真的去实地的调研乡镇市场的运作了吗?你真的了解终端市场吗？就开始在办公室里一人、一个电脑这些设备就开始在哪里启动你的“智慧”进行“小说”似地创作，其实对终端市场操作意义不大或者没有意义。
    笔者曾向多位“营销专家”讨教、请教，他们说的乡镇市场的运作几乎就是大篷车宣传、活动促销（打折、送赠品等）、免费安装安检、发单页、贴海报、挂条幅、找村支书、发短信、电视上打广告、甚至网络营销等等。自己想想其中的策略，有几个真正的适合于我们的农村市场？
    笔者认为在做好传统的传播、销售技巧之外，我们还需要对传播和销售方式进行创新。从传统上的传播上，由于乡镇市场上受短信、网络、电视等信息载体的限制，笔者认为地面式的宣传——大篷车、喇叭、喷绘布、演出、单页等坚持去做还是会有一定的意义的，但是需阶段性的传播，有计划性和合理性（比如考虑要不要和活动配合还是“纯'传播，需要的成本、回报率等等）。创新上，笔者认为行业内有个厂家就做的尝试不错——定期的有厂家或者经销商选用一个新的传播工具——滑翔伞等空中工具进行“高空传播”，在镇上、村上一转，晃得我们的乡镇、村的父老乡亲一股脑儿出门、抬头看，一下子就记住了这个牌子，多次宣传还能强化记忆，然后认识了，你才会有机会。
    销售上，现在很多的企业在采用或者模仿一种叫“城乡联动”的促销活动模式。笼统的讲其实就是以厂家或者商家的名义、噱头针对某个县城（市）联合各乡镇网点搞大型的促销活动，然后组织各乡镇的意向客户或者达成客户再到县城（市）的活动现场进行选择购买、参加促销活动、享受促销内容等。但是，在最底的一个环节是我们的分销商如何在某个期限内进行销售。
    以往的经验是，我们的分销商建设好店面，除了一些传播后就开始在店里“钓鱼”“垂钓”，真有种“姜太公钓鱼愿者上钩”的味道。但是，据笔者的经验，带队来的最多的乡镇基本上他所带的意向客户是他的“关系”——亲朋好友、老客户等网络人群给带来的潜在客户，然后自己上门去宣传、讲解产品、销售政策、促销内容等等，最后达成“强烈意向”，然后邀请去自己店内或者活动现场去体验、购买。
    举个现实的例子，前几天去了个乡镇，有个做杂牌的乡镇分销商对我们的品牌相当感兴趣，之所以没有做我们的品牌是由于我们先前在该镇有个乡镇分销。令人讨厌的是，该分销商不但乱搞，不好好做市场，在直销商、厂家开会或者订货等有重大议题的时候经常搞破坏，最后经销商说把它换了。于是，经销商陪在下区乡镇找商，没想到碰到这么一个真正的“销售高手”。
    该分销商是个女士，年纪30左右，从笔者一开始接触，该商就表示了极大的热情，听说是大厂家的更是惊异万分。听了我对厂家、销售政策、支持政策等相关利益条款内容的阐释之后，该商说没问题，但是兄弟你容把这些杂牌库存给清理掉。我大致看了一下，有二三十台，我说就这些吗？该商说不是，有一百多个。我直接就懵了！要知道该商经营的是几乎没有牌子的产品，或者说那个牌子几乎连“九线牌子”都算不上，根本不上线，但是该商销售的价位还不便宜，在行业中处于中等价位！该商还补充说她一年卖200台左右，最近销售的太多把自己快累病了。看我一脸的疑惑和不信，该商还把她去年的安装信息拿出来供我和经销商查看，一看还真的！我和商都竖起了自己的大拇指！
    倘若我们有这么优秀的分销商，何惧乡镇市场做不好！于是，在下像该商讨教销售“绝招”“秘籍”。没想到该商来了一句：“兄弟，不瞒你大姐我靠的是人缘、是关系、是客户！我先让我所认识的人知道我是卖太阳能热水器的或者确切的说是卖某个牌子太阳能的，然后巧的时候给他们点材料，抽时间给他们打个电话。然后在销售旺季给他们联系，说我又有好的新产品了，通知他们，并让他们联系业务（给点好处），有活动了也通知他们。这样他们安装了的帮我介绍潜在客户，还没有安装的我通知了他们，他们知道我是卖这个的，不买我的面子上也过不去，都乡里乡亲的，抬头不见低头见！兄弟你说不是？呵呵！”我被说的哑口无言，闷出一字：“是！”
    其实在以前笔者所接触过的自己品牌的乡镇分销商在自己的乡镇市场上也是用这种类似的方式联系客户，乡镇活动一场销量几十台，只不过不曾相信一个“九线”之外的牌子在乡镇市场上能成为“老大”！
    可敬！
    最后，愿我们的乡镇分销商学会“关系销售”，把自己做成自己乡镇市场的“领头羊”，也愿我们的经销商学会借鉴此“招数”在自己身上进行“嫁接”“创新”并对自己的分销商进行培训、复制，以求能使自己乡镇成长起来，活跃起来，而非自己的乡镇市场似一潭死水！
张令凯：现任职于一国内太阳能企业巨头，任区域营销经理，热爱营销。致力于营销理论探索和实战营销，主要是互动营销、教育营销、公关策划、渠道管理以及人际沟通理论方面的探究、实践和培训。
恳请各位沟通交流，愿各位老师不吝赐教！
本条新闻来源于中国太阳能网    作者：张令凯

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